¿Te suena la empresa CEPSA? Durante décadas has podido verla en las carreteras de nuestro país, dispensando gasolina para los coches.
Ahora no la verás más. CEPSA es solo uno de los miles de ejemplos de rebranding que se dan de manera continua y que pueden suponer la diferencia entre mantenerse en el mercado o acabar desapareciendo.
Su nombre significa Compañía Española de Petróleos, S.A. y fue la primera petrolera privada de España, ya que data de 1929! Pero, ¿qué futuro podía tener si mantenía su imagen de marca, en medio de un panorama global de transición energética y sostenibilidad?
Debieron pensar que no era uno muy brillante y optaron por realizar lo que en marketing llamamos rebranding (podéis verlo aquí).
Quizás lo tengas claro, pero déjame dar un poco de contexto y empezar por… ¿qué es el rebranding?
Es una estrategia que consiste en darle la vuelta a una imagen de marca, para conseguir mejores resultados de posicionamiento en el mercado o una mayor percepción de valor. En algunas ocasiones se modifica solo el logo o los colores, pero en otros el rebranding es mucho más profundo (como en el caso de CEPSA, ahora Moeve) e implica toda la identidad visual y verbal de la empresa.
Podemos pensar que, una vez que hemos logrado que una marca sea identificada en el mercado, que hemos grabado los colores de nuestros productos en el cerebro del cliente y hecho que canten nuestros slogans, darle la vuelta por completo a la historia solo puede traer pérdidas y llevarnos al desastre. Pero la realidad es un poco diferente.
Como ves, en el caso de CEPSA, el movimiento de su sector le hace imposible mantenerse inamovible. Las personas ya no se sienten identificadas con los valores y la visión de una petrolera tradicional y, de hecho, su logo ha ido sufriendo modificaciones (hasta 7) desde que fue fundada, precisamente para ir adaptándose. Es decir, ha ido realizando rebrandings parciales hasta llegar a la decisión actual de abordar un 360ª.
Los cambios en la industria son uno de los motivos más habituales para realizar un rebranding, pero hay más.
Descubre cuándo darle la vuelta a la identidad corporativa
El impacto de lanzarse a realizar un rebranding puede ser enorme, por eso la decisión tiene que ser estratégica, meditada y basada en motivos de peso. Un rebranding innecesario o mal ejecutado, puede provocar confusión, pérdidas económicas y repercusiones graves en el posicionamiento.
Algunas situaciones que empujan a realizar esta acción son….
♦ Fusiones o adquisiciones. En el caso de que varias empresas inicien una andadura común, el rebranding ayuda a consolidar ese nuevo proyecto alejándolo de las imágenes previas que tenían por separado. La marca compartida debe transmitir la nueva visión para aunar a los clientes de las empresas.
♦ Modificaciones en los servicios. Cuando una compañía comienza a expandirse a nuevos mercados o incluye una mayor oferta, el rebranding puede facilitar el proceso. Después de todo, ayuda a alinear la marca con la nueva situación y aporta coherencia.
♦ Problemas en la imagen de marca. Bien sea porque el público la percibe como anticuada o porque alguna crisis ha dañado la reputación, darle la vuelta a la historia con un lavado de cara, puede ser una estrategia interesante. Bien planteado, el rebranding en este caso colaborará a volver a conectar con la audiencia y a recuperar la confianza perdida. Obviamente en este caso, debe ser algo más allá de lo estético, con refuerzos de mensajes y un nuevo estilo de comunicación.
♦ Aumento o cambios en la competencia. En un mercado saturado o cuando la competencia empieza a ganar terreno, la diferenciación es clave y, por ello, a veces es necesario modificar ciertos aspectos de una marca que la hacen confundible con otras del sector.
Y… el cómo
Ahora que tienes claro en qué momentos concretos puede ser recomendable esta modificación (ya sea solo visual o mucho más profunda) de la identidad corporativa, la siguiente pregunta es ¿cómo se aborda un proceso así, Cris?
Bueno, ya te habrás dado cuenta de que esta estrategia conlleva ciertos riesgos (y si no, no te preocupes que después lo vamos a ver mejor :P) y no se puede tomar a la ligera. Eso quiere decir que la transición no se hace sentándose a elegir Pantones, tiene unas fases, unos hitos y mucho estudio detrás.
Primer paso. Estudio de mercado
Suena obvio, ¿no? Teniendo en cuenta que lo que buscamos con el rebranding es posicionarnos mejor, aumentar el valor percibido y tener una imagen más valiosa y, todo esto, tiene que ver con nuestros clientes y con la competencia… necesitamos conocer perfectamente el panorama completo. No podemos movernos hacia ningún lugar si no sabemos de dónde partimos.
Podemos hacer encuestas, análisis de opinión, grupos o exhaustivos informes sobre acciones previas. Todo lo que nos de información, nos aportará un enorme poder.
Segundo paso. Redefinición
Cuando abordamos un rebranding integral, la misión, visión y valores de la compañía se ven afectados, porque ya no reflejan la esencia corporativa. Por eso, una vez tenemos claro el lugar al que nos dirigimos, tenemos que alinear estos conceptos a la nueva identidad y a las expectativas del mercado.
Tercer paso. Identidad Visual
Hablamos de nuevas paletas de colores, tipografías, logotipo y cualquier componente visual que identifique o represente a la marca. Una vez que la esencia de la empresa cambia, lo deben hacer sus elementos diferenciadores o no existiría coherencia.
Cuarto paso. Comunicación corporativa
La identidad verbal de la empresa refleja la columna vertebral que la sostiene. El lenguaje que emplea en sus mensajes, el tono de sus campañas, el estilo de sus slogans o claims cambia radicalmente cuando llega un rebranding. Pero es aún más intenso, ya que la comunicación corporativa abarca también las relaciones internas, las que se tejen con los proveedores y el modo de responder a la audiencia.
Quinto paso. Hitos y seguimiento
El último paso no es un cierre, es una continuación constante porque el proceso no termina nunca. Una vez que el rebranding se ha colado en todos los poros de la empresa, que el mercado lo valida, que el público se lo cree y confía, ¿es hora de relajarse? No, es hora de medir.
Monitorizar el impacto, la percepción de imagen, recopilar datos, valorar KPIs… Se trata de un trabajo sin fin para realizar los ajustes necesarios y evitar tener que sumergirnos en una crisis o en otro rebranding integral al poco tiempo, con el daño que eso supondría.
Marcas que renacieron
La teoría está genial, pero es en la práctica donde se descubren esos secretitos que separan el éxito de la derrota más vergonzosa. Porque sí, en esto del rebranding hay empresas que lo han hecho de 10, otras que se quedan en un raspado sufi y las que se cayeron con todo el equipo.
Vamos a empezar por las primeras.
En la historia más reciente y la que se remonta décadas atrás existen muchos casos de triunfo de empresas que, tras un proceso de rebranding, renacieron o evitaron una muerte tan anunciada como la de García Márquez.
Piensa que, si nos vamos hasta los años 50 o 60 nos encontramos con estilos de comunicación obsoletos, publicidades eminentemente machistas o en las que se aplaudía dar alcohol a los niños. Muchas de aquellas marcas, simplemente desaparecieron, pero otras avanzaron para no extinguirse.
Seguro que recuerdas Old Spice, que siempre hacía campañas con hombres hipermasculinizados y dominantes, pero que a partir de los 2000 comenzó a ser más inclusiva y tendió hacia una comunicación más humorística. Pero también Coca Cola reflejaba roles de género muy tradicionales hace un par de décadas y ha evolucionado hacia la diversidad y la igualdad, porque la sociedad ya no admitía esos estereotipos, o el caso de Dove que ha modificado toda su identidad hacia el respeto a la belleza diversa cuando en los 70 se centraba únicamente en los cuerpos más normativos.
Podría darte muchos más ejemplos de compañías a las que los cambios sociales les han empujado hacia un rebranding, por no hablar de empresas tabaqueras o de bebidas alcohólicas. Pero hay otros rebrandings, centrados en reforzar otros valores.
McDonald’s
Sufrió una crisis fuerte cuando sus productos se alejaron de la mentalidad generalizada de alimentación saludable. El cambio del rojo al verde (color vinculado a la naturaleza y a comida más sana), el packaging más sostenible, la redecoración de sus restaurantes y menús más diversos, le salvaron de la catastrófica imagen de marca que dejó el documental «Super Size Me» de Morgan Spurlock.
Movistar
La historia de Telefónica se remonta muchos años atrás y nos lleva a una imagen completamente obsoleta, de un monopolio fundado durante un régimen político dictatorial. No, no suena muy interesante para el siglo XXI, ¿verdad?
Telefónica no se convirtió en Movistar, solo hizo de ese nombre su marca comercial para operar y aprovechar para captar a un público más joven, alejarse de su imagen más anticuada y fortalecer su presencia en el mercado.
Y lo logró. Actualmente, según sus datos, está presente en 41 países y, el pasado año obtuvo unos ingresos de 40.562 millones de euros.
Airbnb
El logo con corazón que todos conocemos no fue su primera identidad visual. Solo tiene 10 añitos y con él llegó un estilo de comunicación mucho más emocional, de sentimiento de hogar, de pertenencia,…
Su misión pasó de ser solo una plataforma de reserva a centrarse por completo en la experiencia de usuario y en el concepto de economía colaborativa y responsabilidad social. Este proceso le llevó en 2017 a ampliar el mercado, incluyendo en su plataforma las experiencias, lo que reflejó con un nuevo slogan.
Starbucks
Era una tienda que vendía café en grano en el mercado Pike Place de Seattle. Su crecimiento estratosférico se relaciona con el rebranding continuado que ha ido modificando su enfoque, hasta llegar a lo que hoy supone la marca entre los consumidores.
Un espacio de placer y relax entre la casa y el trabajo, donde relacionarse con la comunidad y charlar, y además, con valores de sostenibilidad y compromiso social. La experiencia de usuario es su sello de identidad y lo que le reportó en 2023 unos beneficios netos de 3. 760 millones de dólares.
Warner Bros
Personalmente, me gusta mucho la estrategia elegida en el rebranding que realizaron, ya que no fue una identidad única, sino tantas como películas lanzan. Su logo no ha cambiado, pero se adapta al estilo de cada largometraje que vamos a ver.
Así, en el Escuadrón suicida lleva el morado y verde del Joker. Se pinta de azul y rojo en Superman y se vuelve humo azulado para llevarnos a Hogwarts.
¿Te habías dado cuenta?
Cuando el rebranding falla
A veces pasa, como con todo en la vida. Una decisión que se ha meditado, analizado y estudiado, se convierte en la mayor cagada de la historia (permíteme el palabro :P) Y, para que te des cuenta de la importancia de contar con profesionales que vean todas las posibilidades y desde todos los prismas, pero sobre todo que sepan virar el timón si es necesario, sin estrellar la nave contra la orilla, te cuento algunos casos de rebrandings que llevan una enorme etiqueta de -FAILED-.
Coca- Cola
En 1985, y ante la competencia de Pepsi, los directivos de la marca de refrescos decidieron cambiar la receta y lanzar lo que llamaron New Coke. No solo era un nuevo nombre, sino que modificaron la receta original para que fuese más dulce.
¿Resultado? El público que era fiel a la marca se sintió engañado por el cambio y rechazó el naming y el sabor, y comenzaron campañas para exigir el retorno de su bebida favorita. 3 meses después de su lanzamiento, la empresa tuvo que recular y lanzar de nuevo su clásica Coca- Cola.
Impacto. Hay estudios que cifran el coste de este error entre 30 y 50 millones de dólares, sumando tanto los gastos de producción, distribución o marketing como los costes de la pérdida de clientes y la reputación.
Pepsi
La eterna competencia entre ambas marcas, ha llevado a las dos a cometer críticos errores en sus decisiones. El caso de Pepsi data de 2008, año en el que gastó más de mil millones de dólares en el lanzamiento de un logo con, lo que ellos creían era, una sonrisa inclinada. La gente reaccionó con burlas y críticas no solo al logo, sino a la tipografía elegida.
¿Resultado? Los consumidores no entendieron el cambio de imagen y aunque parece ser que sus clientes no se fueron, tampoco lograron atraer a nuevo público que justificara la inversión. Tuvieron que retocar la imagen para que fuese más comprensible, pero acabaron por volver a modificar el logo varias veces después.
Impacto. No hay una estimación económica del coste total que supuso pero, partiendo de la inversión inicial y viendo que en solo un año desde el lanzamiento se presentaron significativos cambios de diseño, podemos imaginar que el total asciende a unos cuantos millones de dólares.
Pizza Hut
De la bebida a la comida, nos encontramos el caso de esta conocida cadena de restaurantes que, en 2009, pensó que podían modernizarse acortando su nombre. Pasaron de ser Pizza Hut a ser solo The Hut, con la intención de que el público más joven entendiese que su oferta gastronómica era más amplia y que no eran lugares solo para familias.
¿Resultado? Los clientes interpretaron que ya no había pizzas en los menús y sintieron una desconexión total de la marca, lo que generó malestar en el público fidelizado a la vez que no lograba atraer a nuevas personas. En menos de un año, Pizza Hut se convirtió de nuevo en el nombre comercial.
Impacto. Se habla de que la compañía invirtió cifras millonarias en la creación y el lanzamiento de su nueva identidad, por lo que hay estimaciones que se van hasta los 25 millones de dólares de pérdidas entre distintos conceptos, por este fallido de rebranding.
BP
Este caso es algo diferente porque su fracaso se debió a sucesos externos. La compañía realizó un rebranding para transmitir su enfoque más limpio y tendente a energías renovables, con un nuevo logo verde con un sol, que quizás recuerdes. Unos años después, una de sus plataformas explotó provocando un derrame de petróleo en las costas de EEUU, lo que destrozó la credibilidad de la empresa, que se había intentado posicionar como verde y responsable con el medio ambiente.
¿Resultado? Una persona falleció en ese accidente y el mercado perdió completamente la confianza en la marca y en sus valores. La gestión de la comunicación sobre todo lo relacionado con el accidente, no fue la correcta y generó una crisis tan profunda que se considera que su reputación todavía hoy sigue dañada.
Impacto. La empresa se comprometió a pagar 6000 millones de euros a los afectados por el vertido de petróleo, a los que hay que sumar los 19.000 millones de euros que tuvo que invertir en la limpieza y pago de compensaciones. Pero la parte no cuantificada y que, probablemente, sea la más elevada, es la que suman las inversiones en revertir esas crisis durante 14 años.
Ya lo ves, el rebranding es una herramienta poderosa que puede revitalizar una empresa y fortalecer su posición en el mercado. Pero, no todo cambio es una mejora y este arma de doble filo tiene la posibilidad de desterrar una marca para siempre de la mente de los consumidores.
Por eso, siempre que te plantees que tu empresa necesita un nuevo rumbo, lo mejor es contar con profesionales que te ayuden a que seas un Ave Fénix y no te quemes en el intento.
