A principios del siglo XX apareció un libro que, más de cien años después, sigue sin poder leerse. Se le conoce como el manuscrito Voynich y, desde que fue adquirido por el librero que le dio nombre, ha pasado por manos de criptógrafos, lingüistas, historiadores y especialistas de todo tipo sin que ninguno haya conseguido descifrarlo.

No es un texto roto ni caótico y eso es lo más alucinante. Los símbolos se repiten como lo harían en cualquier idioma, tiene estructuras y parece seguir reglas que lo dotan de coherencia interna. Y, así y todo, nadie sabe qué dice.

Porque, desde que se descubrió, la idea ha sido que cuenta algo, que usa un lenguaje con sentido. Y eso implica que, en algún momento de la historia, alguien lo descifrará.

Pero ¿y si la hipótesis inicial fuera errónea?

 

Simulación de significado

 

El cerebro tiene una manera de procesar la información que es común a la gran mayoría de los humanos. Cuando un texto cumple ciertas condiciones interpreta que tiene un sentido, aunque él no lo entienda.

Hablamos de una estructura reconocible, cierta continuidad, símbolos que se repiten… La suma de todo ello hace que lo miremos y pensemos:  “yo no lo entiendo, pero aquí dice algo”.

La coherencia que percibimos puede no ser más que una simulación suficientemente convincente como para activar el proceso de lectura, aunque detrás no haya una idea real que comprender.

Y eso, que se ve muy claramente en el manuscrito Voynich, es extrapolable a otras situaciones donde textos que sí podemos leer, en realidad no llevan a hacer nada con ellos.

• • Textos técnicos o corporativos que suenan impecables, que permiten seguir el hilo pero que, al acabarlos, no podrías explicar qué dicen ni para qué sirven.
  • Presentaciones o discursos que parecen tener sentido pero sin que nadie se replantee nada al acabar.
  • Webs enteras que no tienen ninguna falta de criterio ni errores pero que no dejan claro nada que haga elegir esa empresa.

El peligro no es que sean malos, que estén mal escritos o tengan faltas de ortografía. Eso sería fácilmente reconocible y mejorable.

La cuestión es que han sustituido la corrección por el significado. Cuando es el significado el único que hace los mensajes lo suficientemente relevante como para provocar las acciones que mueven el mercado.

 

Colapso de jerarquía

 

Cuando este fenómeno se traslada a la comunicación de negocio, empieza a tener consecuencias muy concretas, aunque no se perciban como un fallo evidente.

El punto clave es que las marcas no suelen comunicar mal. Explican lo que hacen, desarrollan sus servicios, hablan de su equipo, justifican su valor. Cada elemento tiene sentido por separado y, juntos, construyen un discurso completo.

Entonces, ¿dónde se suele fallar?

En el punto donde casi nadie repara, que casi nadie estudia, que se deja olvidado: la jerarquía.

No todo lo que cuentas tiene el mismo impacto, aunque lo parezca.

La comunicación debe construir un camino que quien llega a nosotros pueda recorrer. Los mensajes son las etapas de una ruta por la que el cerebro de la persona transite de manera natural.

Natural… Hasta que se colapsa la jerarquía.

Es un fenómeno del que encontramos millones de ejemplos. Y lo peligroso es que, mientras lo lees, no detectas que no está pasando nada.

♦ Clínicas médicas en las que…

♦ Presentan al equipo médico con detalle.

♦ Hablan de la tecnología utilizada.

♦ Mencionan el trato al paciente.

♦ Describen las instalaciones.

Todo es importante, pero al otorgarle a todo el mismo peso, nada es clave para que el paciente las elija.

Lo mismo ocurre en el sector inmobiliario, donde la home habla de:

➤ Experiencia en el sector.

➤ Conocimiento del mercado.

➤ Acompañamiento durante el proceso.

➤ Cercanía en el trato.

Buscan generar confianza pero no alientan la elección.

En ambos casos pero en muchos otros sectores también, el lector no se pierde, no es que no entienda nada. Es que lo ve todo, lo lee todo, se satura y acaba por no encontrar nada que le haga decir: “aquí es”.

Muchos negocios sin saber cómo darle la vuelta a esto, añaden más y más datos y, con ello, van eliminando los únicos puntos de apoyo que tenía el cliente potencial.

Aumenta la carga cognitiva sin aumentar la claridad real.

Se reducen las diferencias percibidas frente a otras opciones.

Desaparece el criterio de elección.

La decisión se pospone… o se diluye en el abismo de letras.

Cada vez obligan más al lector a esforzarse para elegirlos, cuando la clave en comunicación es ponérselo tan fácil que no le queden objeciones.

Imagina que, en tu negocio, entran personas pero no te compran y entonces piensas que lo mejor sería llenar las paredes de tu establecimiento de carteles con miles de ventajas. Pones uno, dos, siete, ochenta. Acabas cubriendo completamente las paredes.

Todos los carteles iguales, la misma letra, el mismo color… Y con eso ¿piensas que el cliente te elegirá o que le saturarás?

La jerarquía informativa es imprescindible para no colapsar la mente de quien llega a tu web.

 

Que no se entienda no es lo más inquietante del manuscrito Voynich.

Es que durante siglos criptógrafos, lingüistas y personas altamente preparadas han dedicado horas de investigación y análisis a comprender un significado que ni siquiera saben si existe.

En comunicación eso jamás va a ocurrir. No hay siglos, solo tienes segundos para que una persona se decida por ti.

Esto es exactamente lo que reviso cuando analizo la comunicación de un negocio: no si está bien escrita, sino si hay algo que realmente impacta lo suficiente como para provocar una decisión rápida.

La solución casi nunca es escribir más, ni incluir más keywords, tecnicismos ni palabras rebuscadas. Nada de cifrados ancestrales ni códigos de manipulación.

En la mayoría de los casos, la solución está en entender  la jerarquía de cada mensaje.

Porque aunque suene a algo etéreo, no es un detalle técnico ni una cuestión de estilo. Es lo que decide si alguien encuentra un motivo para elegir o si simplemente sigue buscando.

Y ahí es donde muchos negocios pierden sin darse cuenta.

No le dan al cliente un camino que pueda recorrer. Y cuando el camino no existe, el mensaje deja de ser una guía y se convierte en otro manuscrito imposible de descifrar. Menos aún de elegir.