Ya te lo he contado alguna vez. Cuando tenía 13 años (anda que no ha llovido!!) tuve un accidente de tráfico. Un coágulo estuvo apretando una zona de mi cerebro lo suficiente como para que tuviesen que operarme y drenármelo.

 

¿Sabes lo que el neurocirujano les dijo a mis padres al salir del quirófano?

 

Que el coágulo ya no estaba pero que no tenía ni idea del daño que podía haber ocasionado en mis capacidades. Lo sabríamos cuando despertase de un coma que duró 30 días.

 

El por qué de que pueda seguir hablando, pensando racionalmente, oyendo, comprendiendo y ninguno de mis sentidos se haya visto afectado por aquella experiencia, es un misterio.

 

Ni siquiera las personas que más saben sobre el cerebro humano pueden explicármelo. Es, porque estoy aquí, pero podría no ser y sería igualmente incomprensible.

 

Desde entonces, o quizás solo un poco más que antes, el funcionamiento cerebral me interesa muchísimo.

 

Nunca me he sentido capacitada para formarme en medicina, pero desde mi lugar en el mundo, que está atado a las letras y a la comunicación, siempre trato de aprender más sobre neurociencia aplicada al marketing, al copywriting y a todo a lo que me dedico en mi día a día.

 

En mis redes sociales he hablado, en ocasiones, sobre los sesgos cognitivos y hace poco tuve la suerte de poder estar un ratito con los alumnos de CyA Cartuja explicándoles cómo usar los detonantes mentales.

 

Este post va sobre eso, sobre el modo en el que, como especie somos completamente manipulables. Aunque seguro que ya eras consciente de ello, quizás no tengas claro cuáles son los procesos mental que nos lleva a serlo.

 

Seguramente haya más artículos en el blog sobre neuromarketing, pero por ahora voy a traer dos efectos, que te van a resultar muy familiares, aunque sus nombres suenen casi a élfico.

 

Efecto bandwagon

 

Si te resulta más sencillo podemos traer su denominación de la tierra media a nuestro idioma y llamarlo efecto arrastre, que viene a ser algo similar.

 

La verdad es que se le conoce así por una historia muy curiosa y, como sabes, este tipo de anécdotas me encantan así que antes de meternos en harina, déjame contártela.

 

Cuentan que en 1848 un artista circense estadounidense, llamado Dan Rice, utilizó sus dotes para hacer campaña a favor del candidato a la presidencia Zachary Taylor.

 

Para ganar votos se dedicó a recorrer las calles con un enorme vehículo del que salía música. Mientras pasaba por las distintas zonas, animaba a la gente a subirse a su vagón de la música (bandwagon) que lo hacía sin tener muy claro de qué iba la historia.

 

Finalmente, con o sin criterio por parte de los votantes, Taylor ganó las elecciones y Rice nos dejó para la posteridad el dicho ‘subirse al carro’.

 

Y justo de eso va el efecto arrastre.

 

Antes de que tu cerebro te mienta diciéndote que tú jamás caerías en algo así, párate a pensar en tu adolescencia. Cuando llegabas a casa a pedir permiso para llegar más tarde, ir a un lugar perdido o que te subieran la paga, con la excusa de que ‘es que todos los demás van/lo tienen/les dejan’.

 

Si naciste en los 80/90 seguro que más de una vez la respuesta fue un no seguido del mítico ‘si todos tus amigos se tiran de un puente, ¿tú también te tirarías?’

 

Probablemente sí.

 

El efecto arrastre está secuenciado en nuestra mente, es ineludible como casi todos los procesos neurológicos automáticos. Afecta a nuestras decisiones, a nuestro comportamiento y se basa en la tendencia a hacer lo que hace la mayoría, pensar como piensa la mayoría y adaptarse silenciosamente al ritmo global.

 

Nuestra necesidad de pertenencia y aceptación innata nos hace perfectos para caer en esta trampita mental. Y créeme, es algo que las empresas usan a diario para condicionar tus decisiones de compra.

 

Acciones como mostrar recomendaciones de clientes, vídeos de influencers, aparecer en rankings importantes, generar identificación con los mensajes corporativos o aumentar la percepción de valor son ejemplos de generación de bandwagon que dispara el número de clientes en sus vagones.

 

Como te he dicho sucumbir a estas estrategias no es una elección, tu cerebro te va a traicionar en todas las ocasiones. O casi en todas.

 

Puede ocurrir que, tras un tiempo siendo bombardeado con mensajes de alineamiento, aparezca el cansancio y empieces a preguntarte más de lo que las empresas esperan.

 

Del mismo modo que una persona sometida a presión constante acabará por explotar, abusar del favor neurológico puede provocar un efecto rebote que nos lleve al lado opuesto de la balanza.

 

Esto hará que nos mudemos de la ciudad mayoritaria e hiperpoblada a la escasa demografía de las minorías. Y sí, eso también se estudia en psicología del consumidor y se conoce como…

 

Efecto underdog

Lo que sería un defensor de las causas perdidas, un luchador de batallas en pos de la justicia, o nada de eso.

 

Hay muchos motivos para no subirse al carro de la música y las predominantes ganas de fiesta. Unos son altruistas, vinculados con el respeto a la opinión y valores propios y otros… no tanto.

 

En un mundo donde el efecto arrastre captura en sus redes cada día más adeptos, donde la diferenciación es a la vez la clave y la utopía, posicionarse contra la opción imperante, suena a estrategia de éxito.

 

Por eso el underdog existe y seguirá haciéndolo.

 

El término proviene del (terrible) mundo de las peleas de perros de hace un par de siglos, donde el ganador o Top Dog venía seguido de los que estaban bajo (under) él.

 

Esto deja de manifiesto el riesgo de alinearse con la idea con más probabilidades de perder, solo que si los planetas se alinean y el Underdog supera al Top, los beneficios pueden compensarlo todo.

 

Piensa en la victoria de David, con su pequeña honda luchando contra un gigante o en las apuestas deportivas donde arriesgarse por la opción menos probable supone un pelotazo económico en caso de triunfo.

 

¿Y en Marketing?

 

Pues también hay ejemplos.

 

Uno es el de la empresa Ben & Jerry’s que comenzó su andadura a la sombra de Häagen-Dazs. Se cuenta que la segunda, con un posicionamiento imperante en el mercado, amenazó a sus distribuidores para que no vendiesen a su competencia.

 

¿Qué pasó? Pues que el público ya fidelizado de Ben & Jerry’s se dedicó a realizar llamadas semanales a las oficinas de Häagen-Dazs para que parasen sus acciones. Llevándose así de calle a la opinión pública que se puso del lado del pobre segundón amenazado por un titán. A día de hoy no hace más que aumentar su facturación y la retención de sus clientes, a base de mantenerse alineada a sus valores de naturalidad y alta calidad.

 

Existen casos de otras empresas que, desde la concepción de la idea, tenían pocas oportunidades de romper el mercado. No todos los productos o servicios están pensados para la mayoría. ¿O puede que sí?

 

Me encantará saber tu opinión sobre esta campaña lanzada por un negocio con un producto muy difícil de vender, con un lugar más que Underdog en el mercado, pero que obtuvo 34 millones de visualizaciones gracias a este arriesgado movimiento que dudo que te deje indiferente.

 

 

Seguro que te vienen más opciones a la mente. En algunos casos porque realmente las firmas captaron la empatía y crecieron gracias a ella, desde una posición de inferioridad, como Netflix con Blockbuster o Pepsi con Coca-Cola.

 

Y en otros, porque se buscó expresamente identificar al público con esa idea de que se trata de empresas humildes, comprometidas y en dificultades frente a los gigantes corporativos que forman su competencia.

 

No en vano, en un estudio realizado en 2011 y liderado por Neeru Paharia de la Universidad de Georgetown, se identificó que la percepción del usuario como empresa underdog tiene un impacto positivo en la intención de compra, la elección de marca e incluso la lealtad.

 

Ya lo decía mi abuela, ‘la suerte de la fea, la guapa la desea’ y debe ser verdad para que ‘Las ventajas de ser un marginado’ se convirtiese en una peli con casi 30 millones de dólares de recaudación.

 

Ya lo ves, ambos procesos se han empleado ampliamente en el mundo de la política y de los movimientos sociales, y se siguen usando con éxito. Pero en ambos se han apoyado en la comunicación para poder aplicarlos. De ahí que el salto al mundo del marketing y las ventas se haya producido de un modo casi orgánico.

 

Si te pregunto a ti, ¿eres de los que se tiraría del puente tras sus amigos o de los que jamás iría a donde fuese la mayoría?

 

Piénsalo bien pero, optes por el grupo que optes, hay una estrategia con la que convertirte en cliente.