NADIE COMPRA LO QUE TÚ VENDES.
COMPRAN LO QUE LES HACES SENTIR.
¿LO SABÍAS?

 

Esta es la primera frase que vas a leer cuando llegues a mi web y es tan cierta hoy como lo fue cuando la escribí y como lo será dentro de un tiempo.

 

Cuando era adolescente uno de los planes favoritos de mis amigas era ir de compras, acercarse a un centro comercial o perderse por el casco viejo, de tienda en tienda. Se probaban cosas que no podían pagar, llenaban bolsas de otras que olvidaban al llegar a casa y, tres horas después, cogían el bus felices y contentas.

 

A mí nunca me ha gustado ir de compras, me parece aburrido, cansado y agobiante. A veces hay demasiadas opciones y otras casi ninguna, nunca he encontrado placer en pasar por cientos de probadores con luces excesivas, espejos distorsionados y demasiadas cosas para poder colgarlas.

 

Por eso no podía comprender qué hacía que para mis amigas fuera un planazo. Hasta que descubrí…la dopamina.

 

Seguro que has escuchado hablar de este neurotransmisor, que se encarga de hacernos sentir satisfacción y placer, pero quizás no sabías que es el que logra que cada compra nos parezca una maravillosa recompensa.

 

No somos tontos, una vez que probamos ese placer y descubrimos cómo obtenerlo, nos convertimos en ratones apretando la palanca de un laberinto. Es un comportamiento anclado en nuestro cerebro más primitivo: nos alejamos de lo que hace daño y tratamos de alcanzar de manera constante lo que nos hace sentir bien.

 

Unas risas con amigas, ese WhatsApp que ya no esperabas, una caricia o el beso con achuchón de tu hijo son palancas muy potentes para conseguir la dosis de dopamina.

 

Solo que, en un mundo donde el consumo se nos ha ido un poco de las manos, hemos descubierto que una buena comida, escaparnos de fin de semana, un día en el spa, un regalo o una tarde fundiendo la tarjeta, generan el mismo impacto.

 

De ahí que mis amigas tomaran decisiones de compra que yo no comprendía: actuaban movidas, no por el consumismo, sino por el deseo de aumentar los niveles de uno de los neurotransmisores de la felicidad.

 

Y ¿sabes qué quiere decir eso? Que las personas no siempre compran lo que necesitan o lo que quieren, pero siempre compran lo que les hace sentir como desean.

 

¿Entiendes ahora mejor la frase que titula mi web?

 

Hacerlo de este modo, no solos nos hace sentir bien sino que nos ayuda a convencer a nuestro lado racional de que era necesario el desembolso que ha supuesto.

 

En palabras de la especialista en neuromarketing Nuria Borrut:

‘A nivel subconsciente, el que compra es el corazón, y el cerebro justifica la decisión’.

 

Entonces… ¿Por qué en nuestros negocios nos encontramos con tantas objeciones cuando mandamos un presupuesto?

 

Esto tiene un motivo que es el mismo que me convierte a mí (y a tantas otras personas) en las raras del grupo al no pasarlo bien gastando dinero en lo que no necesito. Es lo que se conoce como Pain of Paying, o el dolor por pagar.

 

Estudios sobre el placer y dolor: las dos caras de las compras

 

 

Las tarjetas de crédito, de débito, las compras online, las transferencias gratuitas, el bizum… Todos estos avances reducen el dolor de pago que todos sentimos al hacer una compra.

 

Está demostrado que comprar duele… pero también genera placer así que nuestro cerebro se mantiene siempre en un extraño equilibrio que, generalmente, le sigue compensando.

 

No lo digo yo, lo dicen los estudios que se han hecho al respecto y que demuestran que si el dolor es mayor que la sensación de placer percibida, la compra no se producirá. Piensa que únicamente al ver el precio, tu ínsula cerebral se activa y eso genera un sentimiento de, cuanto menos, incomodidad.

 

George Loewenstein, profesor de economía y psicología, realizó y publicó un estudio basado en los resultados de resonancias magnéticas hechas a personas expuestas a una decisión de compra (te lo dejo por aquí).

 

Concluyó que en el momento de tomar la determinación de adquirir un bien o servicio, las zonas cerebrales responsables tanto del placer como las del dolor, tomaban partido.

 

Eso quiere decir que incluso suponiendo un coste elevado, tu servicio o producto puede ser comprado, siempre que consigas que el placer gane la mano en el cerebro de tu potencial cliente.

 

Y, si hablamos de esto, no puedo dejar de contarte la opinión que el gurú del marketing Seth Godin tiene sobre el tema, y que quizás te ayude con tu política comercial.

 

 

Según él, a mayor desembolso económico menor es el placer que obtenemos. Si lo piensas, es lógico.

 

No experimentas el mismo dolor al comprarte un vaquero nuevo, aunque no lo necesites, que si cambias de móvil, te compras un coche o firmas la hipoteca de tu casa.

 

Cuanto más riesgo percibimos en la transacción y mayor es el dinero que vamos a ‘perder’, más miedo, más inseguridad y más dolor sentimos. Esto, claramente, reduce los niveles de placer.

 

Si tu servicio es trimestral y el primer pago supera los 1000 euros, va a costarte más poner de tu lado la mente del cliente que si vendes algo por 20 euros.

 

Pero no es imposible, ya que también se sabe que si se considera que la recompensa será alta, estamos más dispuestos a rascarnos los bolsillo. Así que para empezar, solo vas a tener que trabajar más el lado emocional del buyer persona, para involucrar una cantidad superior de emociones positivas en el proceso.

 

Y, además tener en cuenta algunos de los factores que condicionan la decisión.

 

El momento. Los pagos por adelantado aportan más placer que los que se hagan durante el servicio o incluso después del uso. ¿Te habías preguntado por qué los ‘todo incluido’ tienen tanto éxito? Una vez que haces el abono, todo lo demás es placer puro y duro.

Esto hace que, cada vez más centros, favorezcan pagos anuales y ofertas para quienes los realizan.

El modo de pago. Pagar en efectivo psicológicamente duele mucho más que hacerlo con tarjeta o bizum. Ver físicamente el dinero, le dice a nuestro cerebro ‘ey, pero cómo vas a gastarte todos esos billetes?’ Si no tienes métodos de pago que faciliten las transacciones, deberías planteártelo y más aún cuanto mayor sea el coste de tu trabajo.

Las dificultades. Date cuenta de que, si estamos hablando de que el dolor frena la decisión y tú le pones más obstáculos al camino, solo estarás alejándote del objetivo. Haz sencillo el proceso, con pocos pasos para hacerse con lo que el cliente desea, con páginas de carga rápida y sin hacer esperar semanas a tus correos de resolución de dudas.

Cuanto mejor experiencia de usuario aportes, más armas le das a su mente para justificar la compra.

La culpa. Sí, gastar pasta nos genera sensación de culpabilidad. ‘No necesitaba gastar tanto’. ‘ Podía haber esperado’ ‘Ese dinero estaba mejor en…’ Si le regalases tu servicio jamás tendría estos pensamientos, no es un tema de que lo que no desee lo que le has vendido, es solo que le duele pagar.

Reducir la culpa no es demasiado complicado con estrategias que aporten seguridad como devolver parte del dinero, permitir cancelar tu servicio en cualquier momento u ofrecer descuentos en otros de tus productos.

 

Ya lo ves, todo va de hacer grande el placer, para que el dolor no frene la compra. Y, por suerte, existen el marketing, la comunicación y la publicidad.

 

Estrategias para reducir el pain of paying

En los párrafos anteriores te he adelantado algunas, pero por si te has cansado de leer, te voy a dejar unas cuantas técnicas por aquí para que tu cerebro las capte, visualmente, al vuelo! (¿qué? Yo también tengo que intentar darle placer a tus neuronas, no? )

 

Facilita métodos de pago alternativos al efectivo. Tarjetas propias, de crédito, bizums o transferencias.

 

  Ofrece garantías y seguridad. El mítico ‘si no queda satisfecho le devolvemos el dinero’ tenía ya un motivo y tú puedes implantarlo, al igual que períodos de prueba y cancelación del servicio sin coste ni penalizaciones.

También son buena idea los premios como tarjetas de puntos, ofertas vips solo para clientes etc.

 

Genera ofertas para pagos anticipados. Así desaparecerá el dolor durante el tiempo de prestación del servicio y te permitirá usar técnicas como el cross-selling.

 

Permite los pagos aplazados. Ya sé que suena contrario al punto anterior, pero funciona. Empezar a usar tus productos o servicios pero no pagarlos hasta unos meses después, aumenta el placer y favorece el sí.

 

Emplea el bundling. Se trata de vender paquetes de productos o servicios en vez de cantidades unitarias.

Por ejemplo, en mi caso puedo ofrecer un paquete de 5 posts de blog a un coste menor que si los encargan por separado. ¿Se te ocurre cómo hacerlo en tu negocio?

 

Desarrolla una web donde la experiencia de usuario sea prioritaria, tanto a nivel de diseño como, sobre todo de contenido, para guiarle e ir aportándole dosis de placer constantes que mitiguen el dolor.

 

Y, no menos importante… ponte en su lugar y piensa… ‘¿Qué convencería a mi córtex prefrontal medio de confirmar el pago y relajaría a mi ínsula?’

 

Si no se te ocurre nada, puedes intentarlo aquí.