Cuando mi sobrino era pequeño e iba a la guardería, le ponían gometxas (pegatinas) verdes si se portaba bien y rojas cuando lo hacía mal.

A veces aparecía coronado de verde y, en sus días más rebeldes no había nada que le quitara brillo al colorado.

Él, que sabía perfectamente lo que significaban, lucía orgulloso las pegatinas que le reconocían como un buen alumno y trataba de esconder las rojas a sus padres.

Llegado cierto momento empecé a dudar de si se portaba bien porque sabía que era lo correcto o solo para lucir más verde en sus manos.

No es que él hiciera trampas, era que el sistema lo estaba enseñando a parecer bueno en lugar de a serlo genuinamente.

Casi dieciocho años después sigo sin saber cuánto influyeron aquellas gometxas de colores en el increíble hombre que es hoy.

Lo que sí he descubierto con el tiempo es que aquella pregunta, que yo me hacía, no solo sirve para entender cómo aprenden los niños. También explica algunos de los mayores errores que han cometido gobiernos, empresas y organizaciones.

La respuesta estaba a miles de kilómetros de aquella guardería, en la India colonial. Y empezó con unas cobras.

 

La solución que empeoró el problema

 

A finales del siglo XIX, en una India bajo dominio británico,  las cobras suponían un problema real en algunas ciudades.

Las había por todos los rincones y el riesgo para la población era real e importante. Escapar de ellas era casi imposible, por lo que la única solución era reducir la cantidad de ejemplares.

La administración pensó que contar con el apoyo ciudadano sería útil en la erradicación de semejante cantidad de cobras, y ofreció recompensas económicas a quienes, valerosamente, entregasen cobras muertas a las autoridades.

Sobre el papel era una decisión impecable. Había un problema, un objetivo claro y un incentivo alineado con él.

Si cada cobra muerta suponía una recompensa, la lógica invitaba a pensar que cuantas más personas participaran, menos cobras habría.

➤ ¿Sonaba a buena idea? Sí.

➤ ¿Tuvo consecuencias inesperadas? ¡Y tanto!

En un primer momento todo iba bien. Los ciudadanos entregaban cientos de cobras y el número comenzó a disminuir, dando un respiro a los habitantes.

Pero pronto surgió la ambición y algunas personas pensaron que aquello podía ser un lucrativo negocio si criaban cobras primero y las mataban y entregaban después.

Muchos fueron los que cobraron grandes cantidades de dinero por matar animales que ellos mismos habían criado, hasta que las autoridades se dieron cuenta del engaño.

Y entonces la situación empeoró.

Retiraron las recompensas para evitar el fraude y eso provocó que los criadores liberaran a las cobras, al no interesarles ya.

El resultado: miles de cobras más que al inicio del problema, sueltas por la ciudad.

En realidad nadie estaba incumpliendo las reglas. Los criadores hacían exactamente aquello por lo que el gobierno había decidido pagarles.

⦿ El gobierno quería menos cobras.

⦿ Los ciudadanos querían más recompensas.

El error fue presuponer que todos los miembros de la ecuación iban a perseguir el mismo objetivo.

Aquella rocambolesca historia terminó dando nombre a lo que hoy conocemos como Efecto Cobra, que se aplica cuando se intenta resolver un problema incentivando, sin querer, su empeoramiento.

De repente, aquella pregunta que me había hecho viendo a mi sobrino conseguir gometxas de colores ya no me parecía tan inocente.

Porque, ¿qué ocurre cuando dejamos de perseguir el objetivo y empezamos a perseguir la recompensa?

Nunca fueron las cobras 

 

150 años después, los historiadores aún discuten si este caso en la India ocurrió exactamente así o fue solo producto de una tradición oral a modo de leyenda.

Lo que nadie discute es que los incentivos cambian nuestro comportamiento. Y, cuando están mal diseñados, pueden empeorar justo aquello que intentaban solucionar.

El caso de las cobras no es el único.

⇒ La cacería de ratas en Hanói fue una situación similar pero con ratas ocurrida en 1902.

⇒ Programas deportivos que premian únicamente las medallas y empujan a algunos entrenadores a exigir desde las categorías inferiores, quitándoles el disfrute y comprometiendo su desarrollo.

⇒ Hospitales en los que se premia reducir la lista de espera y se acaba por atender antes los casos más sencillos, para contabilizar un número más alto de pacientes.

⇒ Call centers donde se mide el tiempo medio de llamada y los operadores optan por desviar al cliente aunque no hayan resuelto su problema.

Lo importante no es si el efecto cobra existió o no. Lo fundamental es el patrón que aparece siempre que un sistema intenta modificar el comportamiento humano.

Puede que estés pensando que esto solo ocurre cuando hay cobras, ratas o gobiernos coloniales de por medio.

¡Ojalá!

✦ Una empresa crea un perfil en LinkedIn con la intención de construir autoridad y generar nuevas oportunidades. Como mide el éxito por el número de posts, publica varias veces al día aunque ya no tenga nada relevante que contar.

Resultado: consigue poco interés y se convierte en ruido.

✦ Un departamento de comunicación que busca motivar e implicar a la plantilla, pero solo es medido por la cantidad de boletines enviados, lanza comunicaciones semanales

Resultado: Nadie lee tantos mails y se quedan almacenados en la papelera de todos los trabajadores.

✦ Tu departamento de marketing tiene como objetivo conseguir más clientes, pero como solo mides el número de leads, logran miles.

Resultado: Sobrecarga al departamento comercial con prospectos sin valor.

Ninguna de esas personas empezó el día pensando en hacer mal su trabajo. Ningún sistema buscaba los resultados que obtuvo.

▪️ Unos respondieron a lo que les dijeron que era importante.

▪️ El otro confundió el objetivo con la recompensa.

Y eso es precisamente lo inquietante del Efecto Cobra. No hace falta mala fe. Basta con premiar el comportamiento equivocado.

➨ Cuando felicitas públicamente al comercial que más vende, estás comunicando qué valoras.

➨ Si solo compartes las métricas de alcance, estás comunicando que el alcance importa más que el impacto.

➨ Al celebrar que has logrado publicar todos los días, estás comunicando que la cantidad importa más que la relevancia.

Mi sobrino ya no luce orgulloso aquellas gometxas. Ya no las necesita.

Sin embargo, creo que de alguna manera todos seguimos persiguiéndolas. Las llamamos KPI, bonus, ascensos, métricas o reconocimientos, pintadas de miles de colores.

Y ahí es donde la comunicación tiene uno de sus grandes poderes. No en transmitir mensajes, sino en dejar claros qué comportamientos merecen atención y cuáles no.

Si premias el ruido sobre el contenido, la cantidad sobre la relevancia o la métrica sobre el impacto, no tienes un problema de comunicación.

Tienes un criadero de cobras.