Imagina una pequeña empresa que nació hace veinte años.
Al principio, sus dueños conocían personalmente a sus clientes. Tomaban café con ellos, sabían qué necesitaban, cómo les gustaba trabajar y por qué habían decidido confiar en ellos. Sabían los nombres de todos los trabajadores, si algún hijo estaba enfermo y que Luis había adoptado un perro.
Con el tiempo, el negocio prosperó. Contrataron a más personas, ampliaron sus instalaciones, incorporaron nuevos servicios y comenzaron a trabajar con clientes cada vez más importantes.
Pero, a medida que crecían, su manera de trabajar y también su comunicación comenzaba a parecerse más y más a la de cualquier otra empresa.
Poco a poco la personalización fue desapareciendo, su comunicación empezó a diluirse en frases vacías y los cafés con clientes se convirtieron en llamadas y mails.
⫸ Todos los indicadores señalaban a un gran éxito.
⫸ Sus nuevos clientes eran reales.
⫸ El aumento de su facturación también lo era.
Pero comenzaron a perder aquello que les había permitido llegar hasta allí.
Y mientras celebraban sus maravillosas cifras, nadie se percató de lo que estaban perdiendo en ese camino ascendente.
¿En qué momento dejamos de entender el crecimiento como una manera de mejorar y comenzamos a considerarlo una obligación?
Parece que todo tiene que ser siempre más grande, más rápido, más rentable, más visible y, preferiblemente, conseguirlo antes que los demás.
Y, ¡claro!, crecer es importante.
Ninguna empresa puede vivir eternamente de lo que le funcionó hace veinte años. Cambian los clientes, el mercado, las necesidades y hasta nuestra propia manera de entender el negocio.
Pero el tema llega cuando…
➲ Tenemos más clientes sin establecer mejores relaciones con ellos ni conocer sus necesidades.
➲ Ofrecemos más servicios, pero resulta más difícil comprender qué nos diferencia.
➲ Publicamos más contenido, pero cada vez dejamos menos huella.
➲ Llenamos nuestras redes, catálogos y páginas web de palabras que ya no nos representan.
Porque existe una diferencia enorme entre crecer y dejar de ofrecer aquello por lo que sus clientes habían empezado a elegirla.
La paradoja de la diferenciación
◈ “El éxito no es un destino, es un camino”
◈ “No es solo una estrategia, es una forma de entender el mundo”.
◈ “Al final, lo que realmente importa son las personas”.
Frases que aparecen en LinkedIn junto a cientos más que huelen a IA y saben a comida prefabricada.
La inteligencia artificial nos hace la vida más fácil en ocasiones, pero delegar en ella sin mirada humana convierte las esencias empresariales (que son las que nos hacen únicos) en intercambiables.
Y no solo ocurre en LinkedIn.
Labios imposibles, pieles brillantes, narices pequeñitas en Instagram, 20000 vídeos con el mismo audio en Tik Tok, stories similares, feeds parecidos…
Mientras tanto, buscamos apartamento y encontramos las mismas paredes blancas, los mismos muebles de madera clara, los mismos cojines beige y las mismas láminas decorativas, en Madrid, Sevilla, París o Pernambuco.
El mundo es cada día más homogéneo aunque no paremos de hablar de diferenciación.
⌦ Las empresas buscan propuestas de valor únicas
⌦ Los profesionales quieren construir marcas personales potentes
⌦ Las personas intentamos expresar nuestra individualidad.
Y, para conseguirlo, nos fijamos en lo que hacen los demás. Tanto que acabamos copiando precisamente aquello que debería hacernos diferentes.
Diferenciarse implica asumir riesgos, mientras que imitar lo que ya funciona nos da cierta sensación de seguridad, de pertenencia y, sobre todo, nos ahorra vértigo.
Al crecer (o para hacerlo) solemos tener que tomar complicadas decisiones. Lo que no siempre se tiene claro es que diferenciarse tiene un coste, pero la homogeneización puede salirte aún más cara.
La verdad es que…
✔️ Puedes incorporar nuevos servicios sin olvidar aquellos por los que confiaron en ti los primeros clientes
✔️ Es posible llegar a nuevos públicos sin dejar de comprender a quienes ya conocemos.
✔️ Deberíamos poder adaptar la comunicación y los canales sin vampirizar las esencias ajenas.
Seguramente no puedas conservar todo lo que eras antes de dar el salto al siguiente nivel. Pero eso no significa que tengas que renunciar a todo lo que te permitió llegar hasta él.
Crecer sin perder lo que te hace valioso
A menudo estamos tan ocupados pensando en cómo conseguir nuevos clientes que olvidamos a quiénes ya nos eligieron.
¡Y eso que escucharlos te da la información más valiosa!!
Igual resulta que aquello que tú consideras tu mayor fortaleza ni siquiera aparece entre sus motivos. Que tus veinte años de experiencia le importen bastante menos que la tranquilidad que le transmites o que ese servicio que incorporaste hace dos años (y que ya no quieres prestar) sea el que más recomienda.
Eso no quiere decir que tengas que mantenerte siempre igual que el día que ellos te conocieron.
Obviamente habrá servicios que ya no tengan sentido, procesos que necesites cambiar y maneras de trabajar que resulten imposibles de mantener cuando una empresa pasa de cinco trabajadores a cincuenta.
Lo que sí sería interesante sería descubrir qué encontraron aquellos clientes en tu empresa que hizo que te eligieran a ti y no a cualquiera de tus competidores. Y, sobre todo, si siguen encontrándolo.
Una cosa es tener algo que te diferencia y otra conseguir que los demás se den cuenta.
Y, seamos sinceros, sí, la IA puede ayudarte a definir más claramente tu propuesta de valor y de una reunión de equipo pueden surgir los tres adjetivos que definen tu marca.
Pero eso solo te va a dar una cara de la moneda: lo que vosotros creéis que sois y lo que pensáis que os hace elegibles.
Para tener el panorama completo, hay que investigar cómo os perciben quienes os conocen, por qué os eligen, qué esperan de vosotros y qué motivos llevan a otros a marcharse o a no contrataros.
Y no basta con escuchar a dos clientes encantados o a uno que se marchó enfadado. Habrá que comprobar si sus opiniones se repiten, si coinciden con lo que reflejan las ventas, las reclamaciones o las recomendaciones y si estamos ante casos aislados o señales de algo que merece nuestra atención.
Y después viene una parte que a mí me gusta trabajar especialmente: descubrir qué distancia existe entre lo que una empresa es, lo que está contando y lo que realmente piensan de ella sus clientes.
Porque si, mientras creces, sigues comunicando como cuando empezaste, estás perdiendo el poder de esa comunicación. Pero si estás comunicando perfectamente unas diferencias que el cliente no percibe, no valora, no experimenta, estás comunicando en balde.
Seguramente los dueños de esa pequeña empresa fundada hace dos décadas jamás imaginaron que llegarían tan lejos.
Y, seguramente, estén muy orgullosos de lo que han conseguido, pero ¿qué opinan sus primeros clientes?
El crecimiento también transforma la manera en la que nos ven los demás y, a menudo desde dentro, no somos conscientes de cuánto ha cambiado esa percepción ni de si nuestros mensajes siguen teniendo algo que ver con ella.
Quizá aquella empresa no necesite otra campaña, más publicaciones o una web completamente nueva. Y ahí es donde empieza, de verdad, la comunicación.
Dejar de hacer y empezar por pensar. Porque es posible que lo que necesite sea alguien que la mire desde fuera, escuche a quienes la conocen y descubra qué está contando, qué mensajes espera de ella el mercado y cómo debería transmitirlos.
Crecer debería servir para tener cada vez más valor que comunicar.
No para que resulte cada vez más difícil reconocerte.
