Algunas personas usan las historias para entretener, a mí me gusta usarlas para entender mejor el mundo y mi trabajo.
Y no solo porque me apasione el pasado y todo lo que todavía puede enseñarnos. Sobre todo, porque muchos de los problemas de comunicación empresarial se entienden mejor a través de sucesos ya ocurridos.
Por ejemplo el que comenzó una mañana de septiembre de 1859.
Una tormenta solar provocó el mayor fallo tecnológico registrado hasta entonces. Aquel episodio pasaría a la historia como el Evento Carrington.
Los operadores de telégrafo recibían descargas eléctricas. Los aparatos seguían funcionando incluso desconectados de la corriente. Algunas oficinas ardieron.
Durante unas horas quedó claro que la infraestructura de la que dependía medio mundo era mucho más frágil de lo que parecía.
¿Te suena de algo? Hace apenas un año nosotros vivimos un recordatorio parecido. Un gran apagón nos devolvió al pasado, dejó a personas encerradas en ascensores y metros, a empresas incomunicadas y millones de transacciones en el aire.
Cambiaron la causa y la tecnología, pero la fragilidad resultó ser la misma. O incluso mayor.
Al margen de sus motivos, más o menos claros, lo interesante es lo que ambos episodios dejaron al descubierto.
Que las estructuras más importantes rara vez son las más visibles.
Puede que nunca te hayas parado a pensar hasta qué punto, en comunicación, tendemos a fijarnos en lo visible: en una campaña, un post o una web. Son puntos importantes pero no podrían existir sin todo el sistema comunicativo que las hace posibles.
Y al fallar esa estructura casi invisible, hasta el mensaje más valioso o la voz más reconocida pierden su efecto.
Nada se rompe de golpe
Esto es algo que sucede todos los días y, mucho más desde que el alcance online ha disminuido notablemente.
Una empresa lleva tiempo notando que su comunicación falla. No son señales llamativas, solo pequeños gestos que resultan casi insignificantes.
⇛ Clientes que formulan las mismas preguntas
⇛ Reuniones comerciales que no llegan al cierre
⇛ Contenidos que apenas generan conversaciones
⇛ Propuestas que no se diferencian de la competencia.
⇛ Un equipo en el que cada persona explica los servicios de una manera distinta.
Nada especialmente grave, nada que parezca estar conectado. Cada uno aparece en un departamento diferente, bajo la responsabilidad de personas distintas y nadie llega a sospechar que puedan compartir origen ni que todos formen parte del mismo problema.
Entonces, desde la empresa se toma la decisión que parece más lógica: intervenir por piezas.
✔ Se revisa LinkedIn
✔ Se rehace la presentación comercial
✔ Se modifica el tono de los textos
✔ Se invierte en una nueva identidad visual
Paso a paso se va actuando sobre cada factor, invirtiendo esfuerzo, capital humano y dinero; y cada cambio llega acompañado de la sensación de que esta vez sí se ha encontrado el problema.
Durante semanas todo el mundo cree que esta vez sí. Hay reuniones, presentaciones, ilusión, sensación de avance… hasta que poco a poco se descubre que el problema sigue existiendo.
Y ahí es donde comienza el desgaste que hace que, muchos negocios se rindan y dejen de comunicar.
Porque cada intervención se recibe con emoción primero y con desilusión después. Si ninguna de las acciones llega a tener el impacto esperado, por mucha nueva web que haya, por clara que sea la presentación comercial y por muchos lavados de cara que se le den al LinkedIn corporativo, solo se puede esperar un resultado.
La gerencia siente que ya ha invertido suficiente, mientras el departamento de Marketing se frustra por estar siempre apagando fuegos y el de Ventas trata de defender propuestas que cambian según quién las explique.
Eso acaba por generar desmotivación y hasta desvinculación por el trabajo del otro.
Toda la arquitectura termina por romperse, si es que alguna vez llegó a construirse, y se llega a la conclusión de que la primera inversión fue un error.
Cuando, en realidad, el fallo ha sido no entender la comunicación como lo que es: un sistema formado por muchas decisiones, voces y acciones, que necesita una visión integral.
Y ahí está el núcleo del problema: el problema rara vez está donde se ha hecho visible.
La arquitectura no se ve, pero importa
Esta es la clave: el mercado entero trabaja sobre piezas, no sobre arquitectura.
Una web, una campaña, una presentación comercial o un perfil de LinkedIn nunca funcionan de manera aislada. Son la consecuencia visible de decisiones que se tomaron mucho antes de empezar a escribir, diseñar o publicar.
⇒ Si no piensas qué quiere contar tu empresa, la web no puede convertir por valores.
⇒ Si no sabes qué mensaje organiza los demás, cada comercial elegirá uno distinto.
⇒ Si no decides qué emociones quieres despertar, cada pieza transmitirá una sensación diferente.
⇒ Si no descubres qué te hace memorable, no podrás replicar lo que funciona.
Por eso es curioso que la arquitectura suela ser la gran olvidada.
Muchas empresas compran piezas porque son fáciles de pedir. Y muchos profesionales las entregan porque son fáciles de presupuestar.
El mundo está lleno de copywriters redactando landings y escribiendo 3 publicaciones mensuales; de diseñadores creando identidades visuales sin brefing; de redactores planificando lanzamientos aislados.
Todos pueden ser excelentes profesionales haciendo bien su trabajo, solo que no están trabajando juntos sobre el mismo plano.
Cumplen su función de manera independiente, sin responder a ningún sistema comunicativo que lo conecte todo.
Y la pregunta es para qué amplificar un mensaje si no está ayudando a vender, ni a posicionarte.
La arquitectura del mensaje es silenciosa. No se ve, no se escucha, no grita y no llama la atención. Al igual que ocurrió en 1859, las estructuras más importantes son en las que solo nos fijamos cuando dejan de funcionar.
Esas son las que resultan cruciales para mantener en pie el resto de la comunicación.
Desgraciadamente muchas empresas solo se fijan en ella cuando lo visible deja de funcionar y siguen intentando reparar las paredes sin preguntarse antes qué está ocurriendo en los cimientos.
